E-export – les 7 facteurs clefs de succès

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Pourquoi avoir une stratégie export en digitalisant tout ou partie de son parcours client à l’international fait sens ? Comment intégrer le marketing digital dans sa politique marketing et commerciale à l’international ? Quelles sont les ressources nécessaires ?

Business France estime que 330 millions de consommateurs dans le monde font des achats cross border. De son côté, Gartner estime que 80% des ventes BtoB se feront se feront par un canal digital en 2025. Réussir l’e-export ne semble donc plus une option mais bien une obligation pour les entreprises qui ont la volonté de développer leurs exportations et conquérir des marchés étrangers. Mais si maîtriser l’e-export est devenu nécessaire, quels en sont les facteurs clef de succès ?

Qu’est-ce que l’e-export ?

L’ e-export est l’utilisation du canal digital pour développer ses ventes à l’international. Il regroupe essentiellement les ventes réalisées à l’export par les sociétés de e-commerce, les places de marché mais aussi les e-shops des fabricants. Il concerne aussi bien le BtoC, le BtoB que le CtoC.

La mise en place d’une stratégie e-export, tout en étant intégrée à la stratégie export globale de l’entreprise, requiert la maîtrise de nombreuses expertises en web marketing telles que le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l’usage naturel des réseaux sociaux (SMO) ou l’usage payant (SMA).

Quel est le potentiel de l’e-export pour une entreprise ?

Le canal digital est déjà adopté comme canal d’achat dans de nombreux pays. La Chine est un incontestable leader dans ce domaine avec plus de 2 779 milliards US$ de ventes par le e-commerce en 2020 représentant 52% des ventes. Mais d’autres pays plus proches comme le Royaume Uni ont également fortement adopté ce canal de vente puisque l’on estime à 28% les ventes e-commerce sur le total des ventes.

Le Covid n’a fait que renforcer cette tendance à l’usage du canal digital pour réaliser ses ventes puisque la revue eMarketer a calculé que les ventes e-commerce avaient augmenté de 27% au cours des 2 dernières années alors que les ventes via les canaux traditionnels avaient baissé de 3%.

A noter que l’e-export n’est pas qu’une affaire de BtoC, mais concerne également fortement le BtoB. Business France estime en effet qu’en 2019 les flux BtoB par le canal digital (ce que l’on appelle souvent e-Business) représentaient 6 700 milliards de US$ alors que le BtoC (e-commerce au sens strict) ne représentaient « que » 4 280 milliards de US$.

Dans ce contexte, l’e-export est une stratégie gagnante à condition de respecter quelques principes.

Les 7 facteurs clefs de succès pour réussir sa stratégie e-export

  1. Préparer sa stratégie e-export en amont
  2. Créer une équipe pluridisciplinaire et intégrée à l’entreprise
  3. Développer un site internet adapté aux objectifs
  4. Manager les leads (très) rapidement
  5. Intégrer les places de marché dans sa stratégie
  6. Optimiser l’expérience client post-achat
  7. Coordonner les actions webmarketing avec les partenaires locaux

#1 – Préparer sa stratégie e-export

« Plan is nothing, planning is everything » disait Eisenhower en préparant le D-Day. Cela s’applique aussi à sa stratégie de développement des ventes à l’international par l’usage du canal digital.

Quelques exemples de question à se poser avant de se lancer :

Marketing

·       Quels sont les produits ou services qui vont être promus par une stratégie e-export ?

·       Quels sont les pays ciblés ? dans quelle langue ?

·       Quelle va être ma stratégie de prix ?

Administratif

·       Comment me faire payer ? En quel monnaie ?

·       Quelle est la fiscalité attachée au canal digital dans le pays ciblé ?

·       Ces pays ont-ils des caractéristiques juridiques ou culturelles particulières ?

Logistique post-achat

·       Comment assurer la logistique de livraison ?

·       Comment assurer le SAV ?

Financier

·       Quel est mon objectif de ventes ?

·       Quel est mon CAC attendu (coût d’acquisition client) ?

·       Quel est ma marge attendue ?

Ressources

·       Quelles sont les ressources (talents, technologiques) nécessaires à la réussite du projet e-export ?

#2 – Créer une équipe pluridisciplinaire et intégrée

La réussite des ventes à l’international par le canal digital nécessite de rassembler de nombreuses compétences, en particulier en matière de marketing digital.

Expertises en marketing digital

Les expertises webmarketing les plus souvent nécessaires pour augmenter ses ventes à l’étranger sont :

·       Création & refonte de site internet

·       SEO (référencement payant)

·       SEA (référencement naturel)

·       SMO (optimisation des réseaux sociaux)

·       SMA (réseaux sociaux payants)

·       UX/UI sur les sites internet

·       Emailing

·       Création de contenu

·       Gestion des places de marché

Expertises techniques

Il y a également nécessité de faire appel à différents logiciels qu’il faut pouvoir interfacer entre elles.

·       CRM

·       Système de paiement en ligne

·       Automatisation des emailings

·       Système de suivi et gestion de commandes (OMS)

Expertises services

Plusieurs compétences services doivent être mobilisées pour assurer une bonne expérience client.

·       Gestion des livraisons,

·       On-Boarding,

·       SAV

·       Gestion des retours,

·       Gestion des réclamations.

Toutes ces expertises peuvent être internalisées ou (le plus souvent) en partie externalisées. Elles doivent être coordonnées par un chef de projet garant du respect de la qualité, du budget et des délais.

Enfin, et surtout, toutes ces compétences doivent se coordonner à l’échelle de l’entreprise. L’e-export doit s’intégrer à l’activité d’ensemble d’une société. Une des responsabilités du chef de projet sera de garantir cette bonne intégration pour éviter les phénomènes de silo.

#3 – Développer un site internet adapté aux objectifs

Le site internet de l’entreprise est la clef de voute de toute stratégie e-export. Tout à la fois vitrine de la marque et point d’entrée pour attirer et convertir des leads, il prendra en compte les caractéristiques suivantes.

  • Un design qui reflète l’image de marque souhaitée dans le pays cible,
  • Un développement favorisant le référencement naturel sur les requêtes ciblées,
  • Une conception optimisant la conversion du trafic en leads – optimisation de l’UX/UI (user experience /user interface) mais aussi mise en œuvre de CTA (call to action) et de chatbot,
  • Une mise en place d’outils de fidélisation comme du market automation,
  • Une production de contenu régulière et ciblée sur vos personas et vos cibles d’acquisition de trafic,
  • Des connections avec les réseaux sociaux,
  • Une conformité avec les règlementations locales concernant la protection des données.

#4 – Manager les leads (très) rapidement

Les leads venant d’un site internet doivent pouvoir être qualifiés et managés très rapidement. On évalue à 30 mn dans le BtoC et à 4 heures dans le BtoB la durée au-delà de laquelle un lead devient périmé. Ceci s’explique par le fait qu’un internaute qui recherche un produit ou un service visite le plus souvent 2-3 sites et dans 80% fait affaire avec le premier qui lui répond.

Relever le défi de la vélocité pour le management des leads est déjà complexe sur son marché domestique. Cela le devient encore plus lorsque l’on part à la conquête de marchés à l’étranger.

Plusieurs options complémentaires sont possibles pour manager ses leads rapidement à l’export :

  • Automatiser les outils de conversion sur le site même. Par exemple en facilitant le paiement en ligne ou bien en mettant en place des chatbots transactionnels,
  • Développer une cellule export multilingue de management de leads depuis la France – le choix de l’internalisation ou de l’externalisation de cette cellule sera souvent dicté par les volumétries, les langues à maîtriser, la disponibilité des ressources et la complexité des outils à mettre en place pour gérer les leads rapidement.
  • Externaliser la gestion des leads dans le pays cible

#5 – Intégrer les places de marché dans sa stratégie e-export

Avec 40% du e-commerce mondial qui transite par des places de marché selon Business France, elles deviennent de plus en plus incontournables.

Une place de marché en ligne est définie par deux caractéristiques essentielles :

  • Les vendeurs et les acheteurs réalisent leurs transactions sur le même site web,
  • Les acheteurs peuvent acheter les produits sans avoir à quitter le site (ou l’application).

Intégrer les places de marché dans la stratégie de développement des ventes à l’international présente 2 avantages :

1.     Rapidité – En quelques semaines, une entreprise peut déployer une présence efficace sur un pays cible,

2.     Présence – la notoriété de certaines places de marché fait qu’elles sont des points d’entrée naturels si une entreprise ou un consommateur cherche un produit. Le fournisseur bénéficie directement de cette notoriété.

Les places de marché les plus connues sont dominées par des acteurs américains ou asiatiques. C’est particulièrement le cas dans le BtoC.

A noter que dans ce palmarès, les 2 premières places de marché françaises, CDiscount et ManoMano n’arrivent qu’en 34ème et 35ème position avec respectivement 53 millions et 50 millions de visiteurs.

Mais derrière ces géants du BtoC, il existe de très nombreuses market places moins connues en BtoB ou spécialisées dans des marchés de niche. Elles offrent d’excellentes opportunités pour explorer un marché ciblé pour un budget d’investissement raisonnable.

#6 – Optimiser l’expérience client post-achat

D’après une étude McKinsey, 30% des consommateurs quittent une marque après une mauvaise expérience de service. Le chiffre monte à 70% à la 3ème mauvaise expérience.

L’enjeu du service est donc considérable dans la capacité d’une marque à développer ses ventes sur le long terme. Et cet enjeu est encore plus accentué dans le cadre d’une stratégie export.

#7 – Coordonner les actions webmarketing avec les partenaires locaux

De nombreux exportateurs utilisent déjà des canaux traditionnels pour développer leurs ventes à l’international :

  • Forces de vente export,
  • Agents,
  • Distributeurs,
  • Partenaires locaux.

Certains de ces acteurs peuvent déjà avoir une politique active de webmarketing et de e-commerce.

Le fait est que la mise en place d’une stratégie e-commerce pour l’international peut être mal perçue par ces acteurs, générer des oppositions et , à l’extrême, conduire à l’échec d’une politique e-export. Anticiper une bonne gestion des relations avec les acteurs déjà présents dans les pays ciblés, les embarquer dans le projet, est donc clairement l’un des facteurs clefs de succès de l’e-export.

La digitalisation du parcours client offre de nouvelles opportunités aux entreprises pour exporter. La réussite d’une stratégie e-export résulte d’une conjugaison complexe de savoir-faire en webmarketing et de compétences dans les métiers traditionnels de l’exportation. La mise en œuvre de cette stratégie nécessite donc une forte coordination des expertises internes et externes de l’entreprise.